锋芒智库丨木木
《我一个世界五百强做食品的，被抖音卖烤虾的骗了。。。》这篇十万加爆款文章近日在朋友圈疯狂流传，广告中新鲜饱满的虾干到手却变成了带有腐烂气息、干瘪的烤虾，买家秀和卖家秀之间的巨大差距，让人不由将视线聚焦到抖音平台中时不时会出现的推广各式产品的广告中。
随着短视频平台从初期的多方争霸时期，发展至现在的格局稳定期，短视频平台在内容方面也由早期的凭借内容收揽流量到现在依靠内容开始实现大规模的流量变现。主播直播卖货、视频橱窗展示商品、通过视频直接跳转至电商平台，短视频平台与电商连接地愈发紧密，其中的花式电商广告也不断出现。
早在2018中国文娱创新峰会中，“短视频广告有望达到400亿元规模”对于短视频平台广告规模的预测，不难看到短视频拥有的广告潜力，但与此同时，短视频广告在植入方面以及最终的产品质量层面仍然存在着诸多隐患。
红人领衔、场景营销，抖音广告花式出击
留学、美食、健身、宠物……抖音页面出现的广告视频正在不断直击着用户痛点。
对于广大抖音用户而言，在刷抖音过程中时不时出现的广告短视频仿佛掌握了用户的心，广告内容或是与自己关注的抖音大V的风格相似，或是与自己曾经想要在电商平台购买的产品相关，亦或是当地最新的活动信息，能够窥到用户喜好，精准触及用户痛点的抖音广告也一度让抖音用户产生“仿佛在抖音中裸泳”的想法。
抖音平台中除了打开App经常出现的开屏广告之外，能够融入整体视频平台的信息流广告是抖音平台中的标志性广告样态。2017年初，抖音与Airbnb、雪佛兰和哈尔滨啤酒三家品牌合作了三条原生广告，这是抖音平台第一次尝试原生广告中的信息流广告，也是第一次有广告主在抖音平台中尝试全竖屏的广告。
竖屏信息流广告能够使广告形态与短视频平台整体相融，相比略显突兀和生硬的弹窗广告，信息流广告无疑能够达到相对柔和与沉浸化的广告效果，如果忽略抖音信息流广告页面左下角的“广告”标志，单从内容来看，广告与平台中短视频的拍摄手法、配乐均十分相似，也正是由于这种高度相似性，使得抖音的信息流广告投放能够在用户中获得较高的点击率。
在信息流广告之余，抖音中的头部大V往往会成为抖音广告投放的另一重要出口，这也是抖音与电商平台紧密相连的关键标志，纵观抖音大V的推广视频，可以从中看到其中主要有几种不同的广告呈现形式。
其一便是将不同品牌产品直接作为道具融入进大V的视频中，使品牌成为推动视频内容情节发展的重要动力。从抖音中许多大V发布的视频中可以看到，推广产品的内容会成为其视频中的重要组成部分。如在papi酱的抖音视频中，视频推广中的产品常会以剧情道具的形式出现。
其二则是做成贴纸广告的形式附着在大V发布的短视频中。贴纸广告在美食品类的短视频中出现较多，美食博主的视频内容往往会成为贴纸广告的密集区。同时，相关的店铺在进行推广活动时，也会在短视频博主的视频内容中附着相关的贴纸广告。
其三则是围绕整个品牌进行场景化营销，在抖音与品牌合作的相关话题词中，如#DOU出黑，才够WOW#，便会集结抖音用户围绕品牌创作的不同场景化的短视频内容，实现品牌与视频内容的深度融合。
从开启短视频App到使用该平台的过程，可以感受到短视频平台中广告投放与平台方的深度结合，让用户能够在使用短视频中受到不同广告流的影响，从而实现广告投放效果的最大化。
深度垂直的KOL，精准出击的品牌生意
短视频平台所具有的高月活特质，平台中云集的高粉丝量KOL，带有场景化和较高创作自由度的视频内容，使得短视频平台在当下无疑成为想要大肆抢夺受众注意力的广告商的宠儿。但是短视频平台究竟能够在广告营销方面发挥多大功效，又是否能够真正实现下沉至目标受众？这些关键问题仍然萦绕在短视频平台中。
从《2019短视频内容营销趋势白皮书》中可以看到，各短视频平台中的KOL规模已经超过了20万个，短视频平台中的KOL已然形成了坚实的网红经济基础
《2019短视频内容营销趋势白皮书》
从李佳琪拥有的能够轻易战胜马云的极强带货力中可以感受到，短视频KOL与明星不同，由于人设更具有草根性，拥有更多的贴近普通受众的特质，这便意味着他们相比于明星的粉丝滤镜产生的带货力，其个人形象在受众心中具有更高的可信度。他们倾情推荐的产品在受众群体中往往会产生更高的说服力，这些因素便会成为KOL的带货力基础。
同样，与走高端品牌和国民品牌路线的明星相比，更具有亲和力，拥有一定粉丝数量基础的短视频KOL也意味着给中小品牌提供了营销机会。
另外，虽然短视频平台并未给不同的KOL贴上各自的内容类别标签，但是随着各大KOL对于自己擅长领域的深耕，短视频中的KOL也越发呈现出垂直化的发展趋势。在品牌方的眼中，垂直便意味着精准，垂直化的KOL种类对于品牌方同样也预示着一种机遇。针对不同KOL所拥有的粉丝画像以及KOL的个人风格，进行相对精准的广告投放，这在一方面将实现资金方面的节流，另一方面则是能够实现对于品牌的目标领域受众的针对性投放。
再次，短视频平台往往会拥有自己的专属数据库，“算法优化、精准定向”是短视频平台在广告方面能够优于其他平台的重要原因。以快手和抖音这两个头部短视频平台为例，通过算法机制为广告内容与用户之间搭建起桥梁，同时还能够根据广告投放的历史表现，自动优化广告封面从而提升广告在短视频平台中的点击率，筛选出对广告产品最感兴趣的那部分用户。
改名、换脸，短视频平台“宫心计”不断
“在既有的价值观和用户体量上搭建一个好的商业模式”，是快手CEO宿华曾经针对平台中广告生态提出的观点，“竖屏广告是短视频营销中的一个重要突破，它以强原生性、冲击性内容，为品牌打开了一个走近用户的窗口”，是字节跳动营销中心总经理陈都烨对于短视频平台广告的看法。
短视频平台凭借丰富的流量转化率吸引用户，通过广告为平台带来营收的同时，也将自身在广告方面存在的隐性问题逐渐暴露出来。
一方面，短视频广告中推荐的产品不断被曝出存在质量隐患，在抖音中投放的美妆类、食品类广告中，不时有产品被检测出存在质量问题。一度火热整个抖音平台的“葵儿红石榴防护喷雾”被网友曝出使用后出现过敏、烂脸等情况，之后网友发现其中存在着过敏原香精，并不适用于过敏人群，同时产品大力宣称的防雾霾功能则更是子虚乌有。
在产品质量不合格之外，电商公司通过短视频广告试图短期“割韭菜”的行为也成为短视频广告的违规重灾区。“抖音烤虾”事件便是如此，高价买来三无变质产品之后却发现原商家悄然“变脸”，改头换面后在抖音重生。
另一方面，广告调性与短视频平台整体内容不符或者短视频KOL的广告内容与个人风格不符的现象同样存在于短视频平台中。
更重要的是，随着短视频的流量和广告资源开始不断向头部KOL倾斜，对于平台中大量的中小KOL而言，在广告变现方面存在的瓶颈将逐渐加深，这对于平台生态搭建和维持将存在着一定程度的不良影响。
短视频平台在广告方面施展的“宫心计”，在通过一条龙的广告营销手法花式收买用户的同时，更需要谨慎混杂其中试图“割韭菜”的不良电商，短视频平台需要流量，也需要责任。