知识

如果顾客购买产品时只考虑功能、价格、便捷性，对品牌名称很少关注，可以说这个品牌没有什么资产可言。

如果竞争对手在功能，价格，便捷性更好，顾客仍然选择心目中的品牌，那么品牌、品牌名、品牌口号就蕴藏着巨大的价值。

什么是品牌忠诚度？

①衡量顾客是否忠于顾客的一种方法，没有之前的购买经历和使用经历，就不存在品牌忠诚度。但品牌仍然具有知名度，品牌联想，感知质量这些特征。

②是衡量品牌资产的指标之一。只有把品牌忠诚度看成是品牌资产，企业才会把顾客当做品牌资产来对待。

③品牌忠诚度和“未来收益”是息息相关的。

④品牌忠诚度是针对品牌的，不是产品。品牌不仅仅是产品，可能还附带有其他服务。

品牌忠诚度的5个级别

①转换不定者，对价格敏感，对品牌漠不关心，无品牌忠诚度。

②满意的购买者或习惯性购买者（很容易受到竞争对手的影响），转换品牌无需理由。

③满意的购买者，转换品牌时存在转换成本（有时间，金钱上的风险了），要转变这一类消费者，竞争对手必须提供诱人的利益去补偿转换成本。

④喜欢品牌，视品牌为朋友。有着笼统的喜欢，取决于标志联想，使用体验或感知质量。

⑤坚定的购买者。有自豪感，品牌功能+身份表达，有信心推荐给其他人。如哈雷摩托，苹果手机。

有层次感，但不完全是割裂开的，只是不同的层次有不同的特征，不同层次的特征可以相互组合。

如何衡量品牌忠诚度？从5个方面来衡量

①考察顾客的实际行为

再购率，最近5次购买中，各个品牌的购买比例是多少？购买产品时，会购买多少个品牌？

产品门类不同，这样衡量的顾客忠诚度相差悬殊。

②转换成本

转换成本，已经投资了。

转换风险，还没有投资，但是顾客转换品牌有风险。

③满意度

衡量满意度和不满意度。

任何对满意度的衡量必须是当下的，最具代表性的敏感的。

顾客转向其他品牌的不满意是什么地方？

④喜爱程度

朦胧抽象的喜欢远远胜过具体实际的特殊功能。

喜欢，尊敬，友好，信任。

顾客对品牌的喜欢程度，也可以通过顾客愿意为品牌支付的额外价格和竞争对手吸引忠诚付款所必须具有的价格优势来衡量。

⑤坚定程度

资产价值极高的品牌，必定拥有一大批坚定的顾客。

顾客是否愿意向别人谈论该产品。

品牌忠诚度的4个战略价值

已有顾客的品牌忠诚度经过妥善处理和适当挖掘之后，可以成为战略资产。

①减少营销成本

维持老顾客的成本远远低于争取新顾客的成本。潜在的新顾客也不会主动转换他们当前的品牌。要让这类顾客接受替代品牌就需要昂贵的代价。老顾客忠诚于现有品牌，不经引诱不会转向其他品牌。新品牌进入市场需要额外的大量的资源。

老顾客没有什么不满意，维持老顾客就相对容易一些。顾客关注的问题没有得到解决，顾客自会流失。

②交易杠杆

获得更多的货架面积，左右商店的采购决策。

③吸引新顾客：建立品牌知名度，增加新顾客的信心

已有的顾客群可以增加潜在顾客的信息，特别是潜在顾客的购买行为存在一定风险。

一群老顾客对品牌的认可，可以传达出更有效的信息。

顾客群还能创造品牌知名度，老顾客的朋友，同事看到了正在使用的产品，自然就认识到了产品。

④有时间应对竞争威胁。

及时竞争对手开发出更高级的产品，追随者的忠诚度可以为企业改进产品，赶超对手赢得必要的时间。

如何巩固、提高品牌忠诚度？有5个方面

顾客并不喜欢改变，改换品牌需要付出很大的努力，人们不喜欢成人自己犯错了，会为自己找一个理由。这里面有消费的惯性。

①正确对待顾客

顾客转换品牌需理由，留住顾客的关键是不赶走顾客。

培训和文化是确保良好的顾客体验的关键。

②亲近顾客

想方设法亲近顾客，与顾客保持密切关系。

③衡量并管理顾客满意度

定期调查，从而对服务进行调整。

了解整体满意度，和满意度变化的原因。

这样可以有一个持续改进的计划。

④制造转换成本

为顾客解决独特的问题。

直接奖励忠诚顾客。

⑤提供额外服务

超出预期的额外服务，顾客的态度就会从勉强接受转变为热情欢迎。

特别是竞争对手不曾提供的额外服务。

顾客维系分析

转向竞争对手的老顾客减少了，企业自然就能实现增长。

①有了老顾客的影响，新顾客就会更加容易被吸引。

②降低顾客因不满意而离开的促动因素。增加满意顾客的转换成本。也就是顾客满意了，才去增加转换成本。

③接触流失的顾客。分析转换品牌的原因和问题。

④维系率计算：已知资本成本为15%，维系率为90%，当年年度利润为100美元，第二年年度利润为100美元×0.85（资本成本）×0.9（维系率）=76.5美元。这个76.5美元就是未来利润。因而顾客流失率如果下降5%，那么普通顾客就会给公司带来巨大的利润增长。维系率的计算，就是采用满意度，不满意度，决定改换品牌的可能性等指标来衡量，这些衡量指标必须和维系率建立关系。

案例

微处理案例

微处理——Wordstar文字处理软件。IBM后面进入个人电脑领域，Wordstar产品增加了IBM产品的认可度。

Wordstar3.3版后，就没有更新了。

Wordstar有80多万用户，文字处理领域，用户的转换成本非常高。购买软件的新用户的决策，严重依赖于经验丰富的同事和朋友。

但后面市场份额骤降。原因是什么呢？主要原因是背离了既有顾客群的需求。

①未能向既有顾客提供足够的使用支持。

②重要的后续产品与Wordstar早期版本不相兼容，不但不兼容，而且还相互竞争。

③形成了服务差的印象。

后面推出了Wordstar2000和Wordstar2000的第二版，还是无法兼容Wordstar的老版本。投资310万美元，收购了newstar software ，开发了一款modern Wordstar软件，以Wordstar专业版推出。但Wordstar专业版和Wordstar2000很相似，在市场上是相互竞争的关系。

后面放弃了Wordstar2000，支持Wordstar专业版，可以兼容190万的Wordstar老用户。建立了相应的顾客电话支持系统，并推出了一些文字之星的简讯，向顾客提供更多帮助。

竞争软件——Wordperfect，Microsoft Word，在Wordstar市场份额下降的时候市场份额上升。因为其建立了“无限制，免费的热线电话服务，不问则已，有问必答。

其他文字处理公司数以百计，但均未能存货。主要是还没有顺利的开始，没有足够的分销和销售渠道。

巴黎天然水案例

巴黎天然水，凭借独特的瓶子，成为瓶装水的代表，但是后期被爆出含有可疑致癌物笨的踪迹。

随后，全球范围内的巴黎水被找回，下架5个多月，就是这5个月的时间，后面即使通过大规模的降价促销，巴黎水的市场份额仍下降不到20%。原因就是人们使用巴黎水的习惯被打破了，巴黎水供应中断期间，顾客开始使用其他品牌，发现其他品牌不逊于巴黎水，甚至好过巴黎水，巴黎水没有真正的产品优势，供应一旦中断，顾客群的优势就势必要瓦解。