浅谈零售企业如何建设自有品牌

晶牌战略　喜言为　消．当　就费耋没者　有留多下少深价刻值的。印广象告。因只此有罴标新立异，才能吸引一　溅大众的注意力．：　浅谈零售企业ｌ　Ｉ　＇叠　量晏ｒＩ　Ｎｉｌ如何建设自有品牌　圳ｌ　１珊谨ｌ息口侣－；ｎ＿　ｆｌ登　，广告必须推陈出新．针对人们存在　’，－　’　一。一　‘一０，　一　ｒ　一０，＿＿”ｌ　的各种心　李果湖南科技职业学院（（ＤＡＮＮＯＮ　牌冰激凌》是幅创意十分成功的摄影广告作品．画面上有　、　‘　个超体重ｒｔｏ胖子手拿一盒冰激凌，，又想吃又怕吃了甜食增加体重的矛　［摘　要】零售企业出售自有品牌是世界商业的一个．　的趋势，　盾表情．十分具有幽默感　这幅作品没有象通常饮食广告那样直接逼　在发达国家自有品牌早已大行其道。但目前，我国零售企业的自　真地展示食品的质地来挑逗人们的食欲．但却从画面人物那怕吃又抵　有品牌发展尚处于起步阶段，零售企业如何发展自有品牌，发挥　挡不住诱惑的矛盾中　巧妙而诙谐地表达了该商品是十分令人喜爱食　自有的优势以及市场关系，和零售企业发展自有品牌的相应对策　用的广告主题　对提高企业竞争力具有积极意义。　２．”意”与”象”交融　［关键词】零售企业　自有品牌　发展　意”是广告人的用意、意图、想法、观念等．可是这些东西要　世界范围内第一个零售商自有品牌源于英国的马狮百货商店．中　是赤裸裸地直接表达出来．那不是好的广告　更不是好的创意。好的　国零售商自有品牌尚处于起步阶段。在经济全球化浪潮和新经济的推　创意广告应”意”与“象“交融互渗、浑成一体。”象”．１ｉｐ￣ｔ，ｌｔ．用　动下．在外资连锁零售商激烈竞争的压力下．中国零售企业已经深刻　形象来体现意。　认识到实施自有品牌战略的必要性和紧迫性．已经开始实施自有品牌　有一幅西冷冷气机的广告，画面上是围上围巾的企鹅形象．使本　战略，创建白有品牌。但是．总体而言．我国零售企业实施自有品牌　来就给人可爱、笨拙之感的企鹅更添了几分姿色　显得更可爱更有趣　战略还任重道远　消费者对零售商自有品牌的认识和接受也需要个　广告语：”西冷真够劲，谁都忍不住打喷嚏！”这个广告的“意“很明显：　过程。这就迫切需要零售企业根据营销环境实际．借鉴成功经验．摸　”连生活在冰天雪地最耐寒的企鹅都感觉到冷了，都围上围巾．忍不住打　索有效的方法，创建中国自己的驰名零售商品牌。　喷嚏．何况其它情境呢７”再通过　围上围巾的企鹅”的”象　，两者水　发达国家零售业的一些领头羊，如沃尔玛，西尔斯，加普，－￣ｌＪｉｌｉ，　乳交融　台二为一　尽管广告中只字未提冷气机的质量，但是广告创意　阿霍德和大荣等．都拥有大量的自有品牌商品。其中．沃尔玛是２Ｏ％～　通过意象结合把冷气机的优良的制冷效果主题表现得淋漓尽致。　２５％．西尔斯是９０％．而马狮所有商品都用自有品牌“圣米高”。有　３了解产品的独特点　研究指出．拥有自有品牌商品是西方业绩较好的零售商的普遍特征之　某项产品的独特性是广告创意来源的重要依据。由于商品之间竞　一。在国内　一批颇具规模的零售企业．也不失时机地涌向潮头浪尖。　争日趋激烈　真正独特过人的商品并不太多。所以，能找出胜人一筹　以国美为例，２００３年国美宣布要涉足家电制造领域．推出自有品牌．　的独特性对创作人员来说　无疑是得天独厚的极好条件。要创出广告　２００４年２月．各种标有”国美电器”商标的家电配件就在其各大连锁　之“意”．就必须对商品本身，商品使用情况，使用者情况等各种惰　店内悄然上架。　况进行认真地分析．深入地开掘。　一　零售企业发展自有品牌产品的优势分析　由于科技发展．不同品牌的同类产品其质量相差不大．但是．１３　零售商创建自有品牌的热潮率先在西方发达国家兴起并Ｅｌ臻成　化产品的功能依然是１３化广告的诉求重点。因为消费者关心的就是这　熟．零售企业发展自有品牌产品具有以下优势　个。去屑洗发水的功能就是去屑，你不把去屑这一功能告知￣ｉ４ｌｌｉ者．　１有利于增强商品的竞争能力　需要去屑的消费者怎么会知道从而选择你的产品呢７问题是我们通过　与品牌商品相比　自有品牌可以节约大量前期市场调研和后期市场　怎样的方式把这一功能说出来　既让消费者知道这种洗发水的作用　推广的费用　这是其根本竞争力所在　自有品牌产品的发展±曾强了商品　又让他觉得他需要的这种作用只有这个品牌做得最好。一句广告词是　的竞争力　最突出的表现在它实现了商品的低价　扩大了商品的销售　”去头屑　用某某。”这种诉求显然很干瘪　没一点内容。产品功能的。　２．有利于提升企业形象　诉求不应只停留在功能表面　既要去挖掘其内在特质　也要考虑其功　流通领域　只有零售商最贴近顾客　只有零售商最了解顾客需求　能外延。所谓功能外延就是产品除了其基本功能外的特点。舒营当初。的细微变化　零售企业根据市场情况及时组织生产和供应某些白有品　正是因为提出“煽油“这一洗发水的新概念　一下子在中国刮起了红　牌产品　可使本企业的商品构成和经营富有特色。从某种意义上来说．　色旋风　迅速树立起了自己的品牌形象与品牌地位。虽然现在有“　自有品牌产品的发展　使企业品牌、商誉等无形资产发展起来　相当　油”功能的洗发水很多　但是只要提起这个词　人们首先想到的便是　于给企业新增了一个利润源。　舒营这个品牌。这便是优秀广告创意的魅力所在。　３＋有利于掌握更多的主动权　４　了解消费者　传统大型零售企业只销售制造商品牌的商品　这种“搬砖头”式　只有消费者才是创意之母．能打动消费者的广告才算有效　其创　的经营方式使零售企业在市场竞争中处于极为被动的地位　主要是价　意才有价值。然而消费者需要的是什么呢７以纳爱斯为例　其洗衣粉　格和利润都受到厂家的限制。如果实行自有品牌战略　企业就可以通　广告主打情感牌．当初其］　岗篇“广告　以情感诉求为重点．获得　过收集、整理、分析消费者对某类商品特性的信息．提出新产品的开　了空前的成功　但同样是情感广告　纳爱斯的“后妈篇“却收效甚微　发设计要求　进一步选择合适的生产企业进行开发生产或白行设厂生　这告诉我们，在重视情感的中国消费者中　广告创意可以从这里出发　产　迅速推出顾客需要的相应产品．最终在本企业内以自有品牌进行　但是　我们必须要了解消费者需要的是什么样的情感　还有就是企业　销售，取得市场经营的主动权．企业不仅获得商业利润　还可以获得　如果能从广大消费者切身利益出发　设身处地为消费者考虑问题　益　部分：Ｄ￣Ｔ－ｌｄ润．增强抗击市场风险的能力　处　就能有效调动心理力量　引起较强购买欲望　才会让消费者在养　二，发展自有品牌应处理的关系　商场现代化　２００６年５月（中旬－Ｔ￣Ｉ）总第４６７期　ｏ　维普资讯 http://www.cqvip.com

晶牌战略　　在国外一些大零售企业中．白有品牌的比例较高．有的企业甚至　本的存在。发展白有品牌．必然会导致减少代销品牌的利润。只使用自有品牌。例如．英国马狮集团只销售白有品牌的产品。这种　因此．零售商应加强总成本控制．重视自有品牌带来成本增长的　情况给人一种误解，似乎采用自有品牌的商品越多越好．其实不然。　负面因素．对此可以采用策略联盟的措施．即两个或两个以上的相美　自有品牌的发展并不意味着能够排挤掉制造商品牌。首先．制造商品　企业．为实现某一战略目标而形成的一种优势互补，风险共担的战略　牌会增加零售商对顾客的吸引力．当一个商店缺少著名制造商品牌　伙伴关系。在全国乃至全球寻求合适的合作伙伴．以借助伙伴的优势　时．消费者会丧失到该商店购物的兴趣．而转投其他商店．其次．用　构建自己的核心竞争力。　一个品牌名称涵盖多种类别商品．会导致品牌形象模糊．许多消费者　３质量　都不会相信一个商店能够提供全部高质量的商品　由于自有品牌商品是零售商统一组织生产和加工的．而与成熟制　造商完善的全面质量管理体系相比．零售商仍显得稚嫩。此外．随着　２高价格和低价格的关系　　国外自有品牌产品价格．在上世纪６Ｏ年代以前．出于同制造商　产品生命周期的缩短．要求产品研发　创新能力的相应提高。因此．　竞争的目的．零售商把自有品牌产品的定价低于制造商品牌的同类商　无论研发还是制造．都是零售商发展自有品牌的硬伤。品．维持这种低价的手段是在产品不太重要的功能方面降低质量．简　化包装。而随着零售商的发展特别是连锁经营的出现．零售商定货的　规模大大增加．这使制造商可以接受一个较低的定价。这样零售商为　了保持低价销售就不能以降低产品质量为代价．现在大多数实行自有　品牌的零售商都是实行的这种高质低价策略。不过．现在一种新的趋　势是高质溢价的策略．也开始在零售业中大行其道。　因此我国零售商开发自有品牌时．应注意价格策略的选择。一方　面消费者已经不认同低价产品．他们宁可为高质产品付出相应价值；　另一方面　现在我国一些大型零售商已经开始实现规模定货．所以企　业在发展自有品牌产品时．不必亦步亦趋的沿袭国外自有品牌产品的　发展历程．从低质低价做起．而可从高质低价或高质高价开始。　３零售商和制造商的关系　自有品牌产品的发展中．零售商和制造商的关系有两种模式．一　种是控制与依附关系．一种是平等合作关系。前者本质是一种零和博　弈．在目前零售商权重的情况下．这种关系主要表现为交易过程中零　售商对制造商的控制．以此为自有品牌谋取更大的利益。但现在．后　者开始大受欢迎。因为一些零售商认识到．大规模的订货．不仅使制　造商依赖于零售商，也使零售商依赖于制造商。因为频繁的更换货源　零售商就会失去供货效率，付出大量的转换成本。因此一些零售企业　缺乏合作精神．　以强凌弱“，利用自己在交易中的控制地位压低价格　从中获利．实是一种非常短视的做法。　三、发展自有品牌应完成的修炼　零售企业在发展自有品牌的过程中．应具备清晰的自我认识、自　省再出发的精神．不断学习　持之以恒做好以下　五项修炼“：　１　产品　发展自有品牌的优势之一就是零售商比制造商能提供更符合消费　者需求的产品　本土零售商在发展自有品牌时　应深刻领悟“消费者　需要什么，就生产什么“的真谛．本土零售商应选择适当的产品项目．　即技术含量不高的商品、单价较低的商品和购买频率较高的商品。对　生产者品牌极其强大．且顾客忠诚度高的商品．避免与之“正面交锋“。　如在电脑、手机方面　有些顾客非ＩＢＭ，诺基亚不买　２成本　由于白有品牌是零售商自己组织生产或从生产厂家订货．减少了　中间环节的交易成本和流通费用，但在总成本优势的背后．零售商往　往容易忽略此消彼长的其他成本。首先是促销费用将会增加．如１　９９５　年　英国的连锁零售商盛思博仅为其雨伞品牌投入的促销费用就达到　４１ｏＯ万英镑。其次是库存成本的增加。无论是零售商自己生产还是采　用定牌加工（ＯＥＭ）方式，都会导致库存的增加．以及大量资金的占　用。再次．经营自有品牌存在较大的风险成本。一方面开发自有品牌　需要商品资本先期投入．风险较大；另一方面．如自有品牌经营不善．　会对该零售商经营的其他商品带来株连效应　最后．还要考虑机会成　ｏ　商场现代化））２００６年５月（中旬千ＩＪ）总第４６７期　对于选择ＯＥＭ方式的零售商．选择制造商中容易出现“劣币驱逐　良币”的风险。即有实力的制造商．他们更愿意生产自己的品牌产品．　不愿”为他人作嫁衣”。于是．零售商往往选择生产能力过剩且市场　开拓能力较弱的制造商，或者是竞争能力较弱且规模较小的制造商．　而这些制造商无疑给零售商本已脆弱的质控体系“雪上加霜”。　因此，零售商需要投入必要的资金和人力加强产品质量控制　并　设计合理的激励机制吸引更有实力的制造商进行ＯＥＭ．共同保障自有　品牌的生命线产品质量。　４．规模　　．因为白有品牌一般只能在零售商自己的销售网络中销售．而且零　售企业的规模与产品销售的规模之间存在很大的正相关性（企业规模　越大．产品销售额就越大）。以目前英国最大的零售商马狮百货公司　为例．它采用单～品牌战略．仅在英国就拥有２６０家连锁分店．总营　业面积达６Ｏ万平方米．在加拿大还拥有控股书店２００余家．另有７家　分布于其他国家。因此．对于具有良好商誉的本土大型零售商．应积　极通过兼并、收购、无形资产和有形资产的参股控股、租赁托管等方　式联合其它零售商．组成分布合理　连锁经营的零售商业集团．达到　扩大企业经营规模的目的。　５人才　大量专业化、优秀人才的培养是自有品牌开发的关键。世界零售　巨头开发自有品牌之所以能以低价占领市场，除了规模优势．买手素　质之高也是其他零售商难以比拟的。在谈判桌上．沃尔玛的买手们可　以由袜子需要多少纱线．由纱线的成本推算出袜子的成本．从而把价　格压得很低　同时　我国零售企业也缺乏一定数量和质量的如产品开　发人员和品质检验人员等专业化人才．不能根据市场调查与预测所反　馈的市场信息进行产品开发和品质检验来保证产品质量。所以．零售　商在开发自有品牌过程中．要积极培养人才，不断强化人员专业素质．　使之能够严格按照企业的要求规范做事．合理配置人才　充分发挥各　自的优势　做到人尽其才。　四、小结　随着流通领域的完全开放．流通领域的竞争将愈加激烈，如何不　断地创新改革．谋求自身在新的商业零售体系中的市场地位已成为本　土零售企业的当务之急。实施自有品牌战略．被越来越多企业所关注。　我国零售商尤其是有实力的大店，名店和老字号应当高瞻远瞩　突破　传统经营观念的束缚．充分利用自身良好的企业形象这一无形资产．　实施自有品牌战略．在未来的市场竞争中立于不败之地。　参考文献：　［１】王晓明：我国大型零售企业如何实施自有品牌战略［Ｊ１．中外企业　家，２００５（２）　［２】王新新：我国零售企业应积极发展自有品牌［Ｊ］．企业研究，２ｏｏ３（３）　［５】曾朝晖：品牌１５步法则［Ｍ］，北京：中国工商联合会出版社，２００４