街区发展模式)

商业街发展模式探索

摘要:网上购物的快速发展，商品丰富状态下所提升的理性化消费等因素，使得商业街的客源结构、消费内容等方面均出现了较大程度的改变。种种迹象表明，国内的商业街发展正在进入转型期。文章通过商业街发展模式的概念、特征和构成，对商业街发展模式进行探索，试图引起对商业街发展模式的思考与重视，促进转型期商业街建设和发展的科学性、合理性。

关键词:商业街;发展;发展模式

商业街在国内经过近十余年的快速发展,已经成为城市经济的重要组成部分。近年来涌现出的一批优秀商业街不仅商业沉淀雄厚，也非常注重将建筑与自然景观的风貌、周围的大环境相协调，将当地的风土人情与现代多元文化相融合，让商业街的建设成为对城市原有资源的一种整合。商业街变身为展现城市景观、商业文化,表达城市精神、社会文化的重要窗口，完善城市职能、塑造城市形象的重要手段。商业街的演变让逛街不再只是为了购物，正在成为一种生活、休闲方式，可从中感受到舒适自在、体味生活的愉悦。

商业街在国内快速发展的时期，也是电子商务飞速发展的时期。2011年,我国网络购物交易额已突破7800亿元,全国有2亿人开始在网上购物。网上购物对商业实体店的经营已经形成了全方位、强力度的冲击，加上商品丰富状态下所提升的理性化消费等因素，使得商业街的客源结构、消费内容等方面均出现了较大程度的改变。种种迹象表明，国内的商业街发展正在进入转型期。在新的市场环境下，研究符合中国实情的商业街发展模式，把握商业街发展的运动规律，具有一定的理论意义和现实意义。本文通过商业街发展模式的概念、特征和构成，对商业街发展模式进行探索。

一、商业街发展模式的概念和特征

（一）商业街发展模式的概念

商业街在中国的历史可以追溯到自奴隶社会的商周开始的坊市制度，至封建社会的宋代坊市制度瓦解，商业街市演变成汇聚零售商店、酒楼等餐饮业、戏院等娱乐场所、新兴服务行业等多达过百个行业的综合性消费场所。明清时期提供某类商品集中交易的专业街道大量出现，城市庙会繁盛，一批富有地方特色的商业街开始形成。商业街发展至现代已经由最初单一的商业零售功能的购物街呈现多元化方向发展。近几年，随着商业经营面积高速增长、网络购物比例持续上升、消费普及与消费升级并行等因素造成国内商业街的生存环境不断变化，商业街发展两极分化现象越来越明显。诞生了一批国际国内知名商业街，盲目建设、造成资源浪费的商业街也比比皆是。商业街的异质化经营、打造个性化商业街逐渐成为商业街经营参与者和关注者探讨的焦点。业界日益意识到商业街发展模式在商业街建设过程中的重要性。

虽然作为商业聚集地的商业街在中国已经有千年的历史，但很长一段时期，自发性的积聚效应在商业街的形成和发展中占据着主导地位，统一的规划、运营相对缺乏。对商业街发展模式的认识，也往往被直观、狭义地等同于商业街的业态构成。笔者认为，商业街的发展模式需要解决以下问题：1、商业街主流消费群体的形成；2、竞争力和优势来源；3、满足消费者何种需求；4、商业街的个性；5、商业街价值如何体现等。

“模式”（System）是近年来用得越来越多的一个词，表达了一种标准、一种规范或一个系统。一般来说，商业街发展模式是指一个特定时期内，商业街发展的总体方式，是根据商业街的资源、所处的社会环境、市场环境、行业发展状况等因素确定商业街的发展战略用于指导和规范商业街的规划、运营，使得商业街能够可持续发展，并最终形成获得

消费者、商家认同的独特商业街价值。

（二）商业街发展模式的特征

商业街发展模式具有概括性、阶段性、相对稳定性和针对性四个特征。

1、概括性。商业街发展模式作为商业街发展的总体方式，是建立在对商业街发展战略高度提炼基础上的，可以全面概括一定时期商业街发展战略的总体思想和基本特征，充分体现商业街发展战略的内在要求与发展方向。

2、阶段性。商业街发展模式不仅是商业街发展的总体方式，就其执行时间来说，也是一定时期内商业街发展方式的描述。通过一定的商业街发展模式的规定，可以深刻地勾画出商业街在一定时期内的发展方向和发展重点。

3、相对稳定性。商业街发展模式不仅具有阶段性的特征，同时也具有阶段相对稳定性的特点。某一特定阶段里的商业街发展模式一经确定，商业街运行的基本性质和发展方向也得到了规定，并在特定阶段里保持相对稳定。只有当商业街运行内部条件和外部环境发生了质的变化时，原有的发展模式难以适应新的需求发展时，才会出现新模式替代旧模式的客观要求。

4、针对性。商业街发展模式总是针对特定的社会经济条件、商业发展的状况、城市商业环境、商业街自身特点等因素来加以确定的。不同时期的社会经济条件、商业发展的不同阶段、不同城市和商业街自身历史、文化、发展经历等的不同，适合的发展模式不尽相同。

二、商业街发展模式的构成

商业街发展模式包括定位、关键资源、业态、文化、收益方式五个方面。这五个方面相互影响，构成有机的商业街发展模式体系。

（一）定位

商业街是否能运营成功，首先必须明确自身的定位。定位是商业街发展模式其他部分的起点。关于定位的理论具有代表性的主要有波特、特劳特和科特勒对定位的理解。波特认为战略的本质就是选择不做哪些事情，没有取舍，就没有选择的必要，定位实际上就是选择应该做什么。特劳特强调利用社会消费心理学塑造获得消费者认同的独特地位，利用消费者已有的观念构筑差异化的形象，也就是如何在目标受众的头脑中占据一席之地的方法。科特勒在其营销理论中提出了著名的STP工具，也就是细分市场——Segmentation；确定目标市场——Targeting；定位，对于供给进行独特设计以在目标消费者心目中占据特定位置——Positioning的三步曲。

国内传统商业街的商铺产权大多比较分散，统一规划和运营难度大，定位不清晰、滞后的现象比较普遍，这是造成商业街“千街一面”业态同质化现象的主要原因。商业街要想在市场中站稳脚跟并获得良好的发展，首先必须明确自身的发展定位。商业街的定位是在战略层面和执行层面建立更直接和具体的联系。定位能帮助商业街明确发展方向，整合影响商业街发展的重要资源，确定业态构成并通过动态调整保持合理的业态结构，塑造个性的商业街文化，通过适当的方式获得理想的收益。国内外成功的商业街均有着清晰的定位。美国纽约第五大道100年以来始终坚持高标准，具有货品丰富、品牌齐全、高档优质的特点，尤为突出品牌运作，各家名店的橱窗文化已成为游客观光购物不可或缺的内容。法国巴黎的香榭丽舍大街以其历史景观和人文景观而著名，定期或不定期举行的各种大型

文化艺术和展览活动让整条香榭丽舍大街到处充满了浓厚的艺术气息。业态方面，巴黎的香榭丽舍大街是时尚的代名词，时装与化妆品占据着商业街的主导地位。国内体现上海现代商业文化、商品价格相对低廉的四川路；借用对传统民居街区的改造，在提升原有风貌的基础上，不断充实休闲和购物功能，形成别具民俗文化特色的休闲商业街成都锦里；方圆2公里范围内消费者占比近50%，近70%的消费者因为住在附近，属潜意识光顾，不受广告影响的“社区化”商业南京新城市广场等。

（二）关键资源

商业街的成功运营需要掌握和运用相应资源。资源是商业街运营单位能够开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素。商业街资源包括商业资源、文化资源、信息资源、客流资源、区位优势、人气、设施资源、辐射能力等。

虽然，商业街拥有的资源类型基本相似，但不同的商业街发展模式对各类资源的依赖程度和运用有着较大差异。能形成与其他商业街进行有效区分、难以复制、有助于形成商业街核心竞争力，和商业街的定位、业态、文化、收益方式紧密联系、能相互强化，对商业街的发展有着重要影响的资源，称为关键资源。关键资源是确定商业街发展模式的重要因素，关键资源的有效整合和运用水平直接影响到商业街的运营效果。

（三）业态

萧桂森在他给清华大学职业经理人培训中心编写的教科书《连锁经营理论与实践》中，给业态下的定义是：针对特定消费者的特定需求，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化服务形态。

业态是商业街向消费者提供商品和服务的具体形态,消费者的各种消费需求通过各类业态得到满足并转化为商业街的经济收益。商业街发展至现代，已经由初期的较为单一的商品零售现货交易场所发展成为具有商业零售、餐饮、文化、娱乐、旅游、观光等多功能、多业态、多类型的商品、服务终端提供商的有机组合体。确定业态构成并通过动态调整保持合理的业态结构已经成为现代商业街经营的重要内容。

业态是商业街发展模式的主要载体,不论商业街采用何种发展模式都需要通过具体的业态组织来实现。好的业态组织要充分考虑商业街的关键资源，充分围绕进入商业街的主流人群组织业态，满足他们的消费需求，为他们服务，让其中的大部分人能够成为消费者。目前有很多商业街只赚人气、不赚钱,就缘于业态组织没有充分考虑商业街现有人流的消费需求和消费特点，不注意开发这部分人的消费能力。业态也是影响消费者选择消费场所的主要因素之一，好的有特色的业态组织可以成为商业街吸引人流的重要资源。

（四）文化

商业街是消费的地方，消费不仅仅是购物，消费涉及生理和心理的需要。玛丽·道格拉斯（Mary Douglas）和巴龙·伊舍伍德（Baron Isherwood）认为（1979），“所有社会中出现的消费，都是‘跨越商业范围的’；也就是说，消费不限于商业系统，相反，它总是既表现为一种文化现象，又表现为一种经济现象。它既与意义、价值及交流有关，又和交换、价格及经济关系有关”。消费的多种特性是消费观念、习俗、时尚、潮流等消费文化的成因。

中国《辞海》对文化的定义有广义和狭义两种，“从广义来说，指人类社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义来说，指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。”。商业街文化是商业街从创建开始逐步积累形成的一切文化现象，是

商业街在大众心目中的印象、感觉和独特个性，其内涵涉及到人类社会发展中的方方面面，如商业精神、商业理念、商业道德、商业伦理、商业管理哲学、经营文化、商业技术文化、建筑文化、街区文化、饮食文化、服饰文化、民风习俗、生活方式，等等。

现阶段商业街面临着激烈的市场竞争，竞争对手、方式的多元化、复杂性促使商业街去发现、建立难以复制、难以替代的特殊价值。商业街文化能在消费者心目中形成潜在的文化认同和情感眷恋，让逛街、购物的过程成为一种与众不同的消费体验和个人情感的释放，从中获得美好的生活体验和精神满足感。文化的形成是一个长期积累的过程，难以复制、不易替代，且形成之后又反过来支配着人的行为模式。文化既有共性，又有差异。商业街文化的特性使其在新的市场条件下对商业街的发展产生越来越大的影响，国际国内一些著名的商业街都越来越重视商业街文化的塑造。让商业街拥有独特的文化特质正在成为有效提升商业街竞争力的重要手段。

（五）收益方式

商业街经营管理主体的性质、经营目的的不同，从商业街运营中获得收益的方式也不尽相同。收益方式也是影响商业街发展模式的重要因素。目前商业街经营追求的收益方式主要有经济效益、社会效益和衍生效益三类。

经营商业街获得经济效益主要通过商业零售获得利润、租金收益、商业地产升值带来收益、商业街公共资源收益如广告、停车场等公共配套收费、活动举办收费等。社会效益方面，商业街可以成为体现城市的文化内涵、反映民众人文精神、展示城市文明素质的城市名片，为市民和游客提供公共休闲和购物空间、丰富业余生活、提升生活品质，展示良好的商业形象、推动社会商业文明的进步等。好的商业街还会产生众多的衍生效益，如对当地旅游的带动、对所在片区经济的带动、对文化等相关产业的带动等。

三、现阶段主要的商业街发展模式

商业街要获得较好的发展，既取决于市场需求和市场竞争的推动，选择适宜的商业街发展模式也具有重要意义。一个合适的商业街发展模式有利于商业街在竞争中获得优势。现阶段主要的商业街发展模式有：

（一）“一站式”购物街

该类型商业街大多依托成熟商圈，以特定的消费群体为服务对象，如年轻时尚但消费能力较弱的人群、中高等收入追求品牌、品位的人群、妇女、儿童等。业态以符合特定人群消费特性的各类商品零售为主，品类力求全覆盖，打造“一站式”购物。文化方面主要是迎合该类人群的消费文化。如上海名牌商品荟萃的淮海路、厦门富山女人街等。

（二）功能主题化专业街

该类型商业街以功能主题业态为主导业态，涵盖该类业态高、中、低档各类消费，服务对该类业态有消费需求的各类对象。文化方面主要是围绕该类业态的特色文化。如青岛啤酒街、杭州丝绸城、厦门员当咖啡一条街等。

（三）“生活街”模式

“生活街”的经营观念将商业街演变为一个集购物、娱乐、餐饮、休闲、居住为一体的居住场所（第一空间）、工作场所（第二空间）之外的第三生活空间，把商业街的功能与人们的生活质量的提高联系起来。业态涵盖了酒店、办公楼、停车场、购物、集会、住宅等与人生活有关的各个领域。文化方面塑造个性的生活街区文化。

（四）民俗休闲商业街模式

民俗休闲商业街是依托旅游景区或历史古迹，通过对原有街区的改造，在提升原有历史文化风貌的基础上，不断充实休闲和购物功能，形成别具民俗文化特色的休闲商业街，进而发展成为以仿古建筑和民俗特色建筑为基调而新开发建设的休闲市场。业态方面主要以满足旅游人群的地方特色小吃、土特产品、旅游纪念品为主。民俗休闲商业街本身带有当地文化的特质，注重地域文化的挖掘和传播。如丽江古城、成都锦里、南京夫子庙等。

（五）商旅文融合型商业街模式

以上海豫园为代表的地处城市旧城核心区的商业街力图把商业、旅游和文化进行有机的结合，打造商旅文融合型的个性商业街。该类型商业街借助旧城区的人文、民俗、商埠文化开发旧城风情游，将商业街打造成城市的人文标志和文化名片，让旅游为商业街注入活力，通过商业助推文化，让文化为商业街赋予灵魂。业态方面既有以满足旅游人群的地方特色小吃、土特产品、旅游纪念品，也有品牌专卖店、各类百货，还有一定数量展现地方文化和主题文化的文化产业。文化方面注重承载所在城市不同时代历史文化的积淀，追求成为所在城市的文化地标。如上海豫园、杭州清河坊、厦门中山路等。

（六）城市交通复合体模式

在地铁、高铁逐渐成为城市重要的交通动脉的时代，在台北、香港地区已经发展较成熟的以交通枢纽站为依托的城市交通复合体模式在国内其他城市也逐渐开始繁衍开来。该类型商业街依托城市交通枢纽，根据乘坐该类交通工具人群的消费特点，组织业态，营造高效、快节奏的都市人文化。

（七）社区商业模式

在美国、日本等发达国家，购物中心社区化已经成为一种世界性商业发展的趋势。国内的社区商业发展还仅处于起步阶段。该类型商业街的客户群体以服务方圆2公里范围内的社区消费者为主，占比一般接近甚至超过50%。大多数的消费者住在附近，属潜意识光顾。业态以日常生活必需品为主，文化主要为迎合在周边社区生活的主流人群。石家庄市的社区商业发展较好，南京新城市广场也是一个典型。

（八）仓储式商业街

该类型商业街的主要功能是实物展示、业务洽谈、仓库和配送中心，直接的批发和零售业务占比较少。其中的大多数商家是通过网络、电视等传播媒介开展经营，实体店只是作为配套。商业街大多处于交通便利但较为偏僻的城乡结合部或工业区。

参考文献：

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