优衣库品牌营销

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摘要：与传统媒体广告以及户外广告相比，网络广告的营销具有较强的针对性、开放性、可控性等得天独厚的优势，是企业实施现代营销媒体战略的重要一部分。优衣库品牌的网络广告富有新意、整合性强，将广告与艺术完美地结合，它的成功让人们看到了网络广告营销的强大魅力。

关键词：优衣库 网络广告 “UNIQLO CALENDAR”

优衣库，英文商品名称为“UNIQLO”，取自英文“unique”的日本发音，也就是该单词英文的大致发音。“unique”一词在英文里面的意思是“独特的，独一无二的，唯一的”。

优衣库的品牌名称旨在告诉顾客：“我是独特的，顾客来到优衣库的店铺就能买到独一无二的产品。”其实，优衣库卖的产品，很多都是简单的纯色T恤，款式简单到不能再简单，样式没有独特之处，也没有醒目的LOGO和花纹，似乎与其品牌名称并没有很好地吻合起来。而就是这样一个简洁朴素的公司，在金融危机弥漫的时候，却能用网络营销突出重围，实现企业的利润增长。本文选取优衣库品牌的网络广告营销为样本，研究其成功的网络广告案例，对于我国企业特别是广大的服装零售营销企业，具有较高的研究和借鉴价值。优衣库的网络广告营销策划

（一）网络广告的定义

1994年美国“连线”网登出全球第一个网络广告，在经历了报纸、杂志、广播、电视的不断演变升级之后，一种新的广告形式——网络广告逐渐进入了人们的视野，并逐渐为人们所接受。

网络广告英语的对应词为Net AD（或者是Internet AD，Onlion AD）。广义上说，一切基于网络技术传播信息的过程与方法都是网络广告。而狭义的网络广告是指广告主利用一些手中密集或有特征的网站发布商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。①自2001年5月1日实行的《北京市网络广告管理暂行办法》第二条规定：“本办法所称网络广告，是指物联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字连接，电子邮件等形式发布的广告。”②

（二）优衣库网络广告的设计

一个品牌要想在网络营销上有大的作为，其独特的吸引人的网络广告是必不可少的。也是其衍生其他营销模式的基础。而优衣库把有创意的网络广告和销售网络有机地结合在了一起，因此，优衣库的网络广告展现的不只是商品，更多的是企业的文化和创意。

优衣库网络广告色彩设计。优衣库的网络广告设计与实体店铺一脉相承。大多数品牌可以做到与其品牌设计基本相似的网络广告，但是像优衣库这样把实体店和网络广告设计结合得如此和谐的实属少见。

优衣库的网络广告整体采用白色和红色的色彩基调，用两色套色的模式表达。红色和白色都是优衣库品牌LOGO的基础色调，红白两色的配合具有很强的视觉冲击力和易辨识度。浏览者第一眼打开网站，就会有“这个网站很优衣库”的想法。红色代表热情、向上；白色代表简约、纯净，两者的结合似乎也在暗示着优衣库的公司理念。

优衣库的网络广告除了鲜明的白红两色以外，不同深度、彩度的灰色也为其余空白的页面增色不少。优衣库网络旗舰店网站的一些重要按钮链接如“网上购买指南”、“电子快报”、“客户服务”、“企业信息”等都用灰色或者黑色标注，这样的设计除了方便顾客查找以外，也凸显了日本企业严谨、认真的态度。

优衣库网络旗舰店的网页布局。除了良好的色彩基础外，美观的、具有视觉效果的网页布局也是传达信息的重中之重。新季发布和当季优惠被放在最显眼的位置。不同国家的特殊活动也被标注出来。不管是什么样的信息，都用大小、长短不同的长方形排列组成，用深浅不同的灰色线条分割，与实体店铺中货架的颜色十分相似。浏览者能轻而易举地从看似复杂的网页中找到自己所需要、所感兴趣的信息。其网站可以说是将许多信息通过这样直

观又有美感的方式传达出来的优秀代表。 “UNIQLO CALENDAR”的网络营销专题策划

营销（marketing），就是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人进行交换产品和价值，以获得其所欲之物的一个社会和管理过程。③

品牌要不断推出其新颖、独特的网络营销专题，才能持续不断地抓住顾客。优衣库有许多成功的网络营销案例，或许确切地说，它们并不是单纯的网络广告，而是基于网络这个大平台，以概念营销创造出来的网络衍生产品。综观优衣库的多个网络策划，可以发现，优衣库并不用硬性的方式推广其产品，专题中有些跟其产品或许并没有直接的关系，而是通过自然的软性方式传播销售理念，让消费者在不知不觉中就已经接受了其品牌理念的商品，让消费者产生后续的购买欲望。

优衣库在网络广告营销方面最著名的是UNIQLOCK，它的风靡让优衣库取得了网络营销的成功。然而笔者这次选择的是和UNIQLOCK有异曲同工之妙的UNIQLO CALENDAR进行解析。

UNIQLO CALENDAR 简介。UNIQLO CALENDAR意思是优衣库日历。UNIQLO CALENDAR是在UNIQLOCK之外旨在建立全球性品牌的内容的有新式样的日历。UNIQLO CALENDAR是优衣库以独特视点把不同季节的映像、音乐和优衣库的商品画像三部分合为一体，可以在博客页面欣赏的日历。UNIQLO CALENDAR 可以说把传统的日历变成了影像画面，让顾客了解到原来日历也可以这样看。

UNIQLO CALENDAR的模糊营销原则。网络营销有很强的针对性，这也是网络营销相较于传统营销的优势，因为计算机的暂时唯一性，网络广告可以很轻易地进行点对点的传播。但是优衣库却没有这么做。我们可以将UNIQLO CALENDAR理解为一个小的网络插件。任何浏览者都可以到其网站上下载，并没有年龄、性别、地域因素的区分。只要浏览者有需要，就可以将其放置在博客当中。这样的非针对性营销让优衣库能大范围地传播。同样也对应了其企业理念“适合所有人的衣服”。

UNIQLO CALENDAR的针对性原则。虽然UNIQLO CALENDAR是模糊营销，但它也有着不可代替的针对性。虽然UNIQLO CALENDAR并没有设定使用人群，但是它自身就能够让不同浏览者得

到自己想要的独一无二的UNIQLO CALENDAR。千篇一律的东西已经不能吸引浏览者的目光。首先，浏览者可以自己设定所在地，既然是日历，信息和天气就很重要，他们可以从国家城市选项中选择自己所在地或者相邻所在地，就能在第一时间看到所在地的天气状况和时间。既然是博客插件，UNIQLO CALENDAR也提供了针对浏览者博客的不同选择。浏览者可以选择其UNIQLO CALENDAR的大小、横竖布局、版式内容等，以便与各自不同的博客匹配。

UNIQLO CALENDAR的传播渠道。作为一个插件，UNIQLO CALENDAR的主要传播渠道是针对博客的。博主可以把他放置在自己的博客上作为好看好玩的日历。博客（BLOG）现在已经成为网民传达个人信息、表达个人魅力的重要渠道。在互联网十分发达的今天，我们已经可以轻易地从网上看到各个国家网民的博客。优衣库就是看中了博客这个广泛但是又独特的形式，开发出了UNIQLO CALENDAR。虽然传播的本源来自优衣库的网站，但是每个使用UNIQLO CALENDAR的博主也在无形中变成了传播者，博主不但接受了优衣库带来的信息，同时也成为UNIQLO CALENDAR的再次传播的载体。优衣库就是利用这样一个循环，让UNIQLO CALENDAR能够源源不断地传播下去。除了博客以外，为了方便欧美的网友，UNIQLO CALENDAR还专门设置了苹果特别版，让苹果手机用户能轻松地从苹果网络商店下载手机专用UNIQLO CALENDAR。除了上面的两种形式外，UNIQLO CALENDAR还给网友提供了独特的网络明信片，主题多为日本的节日或者风土人情，网友可以自行选择明信片并通过E-mail转发给朋友。 UNIQLO CALENDAR的表现形式。优衣库虽然销售的服饰简单朴实，但其有一个特点，就是同一款衣服会开创20多种甚至更多的颜色，绚丽的色彩成了优衣库的专利。UNIQLO CALENDAR的主要配色就是基于优衣库对服饰的配色。底色采用了亮度高的纯色。边框还是惯有的浅灰色。日历的左边播放不同季节、在不同地点拍摄的生活场景或者是短片，大多以日本本土的风光人情为主。短片里面的人物服装色彩也大多十分显眼，与底色形成了鲜明的对比。虽然我们看不清楚短片里面的人物所穿的衣服是否出自优衣库之手，但这已经不重要了，彩色人生的主题已经通过短片表达得淋漓尽致。虽然UNIQLO CALENDAR旨在创造一种概念营销，但是也没有忽略自身产品的传播。产品并没有被直接摆放出来，而是通过按钮的链接呈现，如果浏览者有兴趣，就可以看到日历当月贩卖的服装及配件，方便了解详情和购买。

UNIQLO CALENDAR的优点与不足。UNIQLO CALENDAR可以说不管是从创造概念还是从传统营销中都取得了良好的效果。充分表达体现了优衣库公司的理念、色彩、声音和视频的完美结合，插件设计的多功能选择，让网友感到了优衣库公司深厚的销售功底。近几年，能把艺术与营销结合得如此完美的案例并不多见，可以说优衣库做到了。它让网友的各个感官角度都能感受到其根植日本、放眼全球的高水准眼光。但其中也略有些遗憾。UNIQLO CALENDAR虽然主要采用全球通用语言英语，但对于不了解英语的网友是一个障碍。UNIQLO CALENDAR的容量不小，对电脑的硬件有一定的要求，这样可能也会阻碍其目标的传播效果。

结语

网络广告是优衣库品牌主要的网络营销方法之一，在网络营销方法体系中具有举足轻重的地位，在短短几年的时间内，优衣库的网络广告经历了螺旋式的上升发展历程。网络广告给优衣库品牌带来了许多崭新的商业机会，主要表现在：第一，网络广告在时间、空间等方面不受限制，优衣库品牌可以在互联网上有更多的曝光机会；第二，由于电子商务与网络广告密切相联，消费者可通过网络广告进入商家网站，即时在网上完成交易，使交易快捷简便；第三, 网站交互能力是维系品牌忠诚度的基础，商家通过网络广告与客户进行及时有效的沟通，从而提高品牌的信誉度与生命力。

从优衣库的网络广告案例中可以看出，一些沿袭多年的传统广告方式都会因数字和网络技术的高速发展而发生改变，网络广告逐渐成为商家的新宠。中国企业应与时俱进，充分认识网络广告的优势，参与到广阔的网络广告市场中，迎接互联网时代广告营销的挑战。（作者为复旦大学新闻学院2010级传播学硕士生） 注释：

①关于网络广告的定义参见http://www.olcn.net/guanggaofuwu/zhishi/htm

②蒋旭峰、杜俊飞：《广告策划与创意》，中国人民大学出版社，2006年10月。

③菲利普·科特勒[美]著，洪瑞云、梁绍明、陈振忠、梅清豪译：《市场营销管理》（亚洲版·第二版），中国人民大学出版社，2001年版。