产品品牌策略研究

产品品牌策略研究

一、品牌概述

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目标是籍以辨认某个发卖者或某群发卖者的产品或办事，并使之同竞争敌手的产品或办事差别开来。菲利普\"科特勒将品牌所表达的意义分为六层：属性；好处；价值；文化；个性；应用者。花费者感爱好的是品牌的好处而不是属性，一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确信了品牌的差不多。品牌是企业的一种无形资产，对企业有重要意义：有助于企业将本身的产品与竞争者的产品区分开来，有助于产品的发卖和占据市场，有助于培养花费者对品牌的忠诚，有助于开创新产品，节约新产品投入市场的成本。

二、品牌策略决定打算

1、产品是否应用品牌，是品牌决定打算要答复的重要问题。品牌对企业有专门多好处，但建立品牌的成本和义务不容忽视，故而，不是所有的产品都要应用品牌。如，市场上专门难区分的原料产品、地产、地销的小商品或花费者不是凭产品品牌决定购买的产品，可不应用品牌。

2、假如企业决定应用品牌，则面对着应用本身的品牌照样别运气牌的决定打算，如应用特许品牌或中心商品牌。关于实力雄厚、临盆技巧和经营治理程度俱佳的企业，一样都应用本身的品牌。应用其他企业的品牌的长处和缺点都专门凸起，得结合企业的成长计策来决定打算。

3、应用一个品牌照样多个品牌。关于不合产品线或同一产品线下的不合产品品牌的选

择，有四种策略：

（1）、单一品牌策略，企业所有的产品采取同一品牌；

（2）、个别品牌策略，即企业在不合的产品线上应用不合的品牌；

（3）、同类同一品牌策略，即对同一产品线的产品采取同一品牌，不合的产品线品牌不合；

（4）、企业名称与个别品牌并行制策略，在不合的产品上应用不合的品牌，但每一品牌之前冠以企业的名称。

三、品牌延长策略。

品牌延长是企业将某一有阻碍力的品牌应用到与本来产品不合的产品上。品牌延长既可大年夜大年夜降低告白宣传等促销费用，又可使新产品更轻易被花费者接收，这一策略应用合适，有助于企业的成长。但品牌延长的风险较大年夜。如美国IBM、邦迪等都在品牌延长中经历过掉败的教训。品牌延长欠妥还会阻碍原品牌的形象。

四、品牌的同一与延长

定位大年夜师艾\"里斯说过，名称是把品牌吊在潜在顾客心智中和产品阶梯上的挂钩。在定位时代中，企业要作的第一项重要营销决定打算，确实是为产品取个名称。微软 Windows95试用版时的代号是CHICAGO（芝加哥），专门难想象，一个区域名称会成为日后风行世界的产品。活着界各地的PC机上，打开“视窗”是一件再天然只是的工作了，

谁愿打开“芝加哥”呢？

一个品牌只能站一个地位，那是不是每一个地位都要站一个品牌呢？比如，临盆果汁饮料的企业，是不是在苹果、菠萝、蜜桃、喷鼻蕉等等系列产品都定名一个名称呢？也不是。因此，蓝田集团有了同一品牌的莲子汁、野藕汁等，健力宝集团有了橙汁、菠萝汁、荔枝汁等。然则，相反的例子如碧泉柠檬茶什么缘故不成长出碧泉菠萝茶、碧泉西瓜茶呢？只要碧泉情愿它因此能够。然则，碧泉在事实上差不多确立了“柠檬茶”第一的地位之后，再去延长就必须就义这一地位。健力宝获得的是什么呢？它获得了系列果汁饮品临盆的地位，但是却掉去了橙汁饮品第一的地位。

1、品牌定名

所谓名称，关于艺术家而言，只是是个符号，用以区分甲和乙。然而，艺术家们错了：一枝玫瑰，你叫它其它名称，闻起来就可不能是那么喷鼻了。你往往不只看你所想看的，也只闻你所想闻的器械。中文直译为“毒药（POISON）的喷鼻水会比意译为“百爱神”畅销吗？P&G进入台湾沿用的是“宝硷”，而到了大年夜陆更换为“宝洁”才得以真正行销开来；可口可乐和伟哥也一样，品牌的成功，多半要归因于名称的亲和。

什么样的名称，会被称为好名称呢？不是叫得大年夜的叫得响的。称王称霸因此好听，但弗成能长久，巨人倒下，小霸王关门，太子奶无人叫好确实是明证。好的名称会知足专门多前提，如国际性、现代感、简洁、音韵调和、大年夜气、不反复、寓义深刻，有咀嚼，文化内涵丰富等等。除非你有绝对实力，能不吝巨资传播一个毫无意义的品牌。柯达是什么器械？一个用美元堆起来的所谓概念品牌，将它强行和菲林粘在一路；富士是什么器械？富士是一座山，铺上大年夜把的日元，然后也成了菲林；乐凯呢？也一样，是个中性的名称，放在什么产品上都行，谁第一个放，谁就确立了它的地位，今后再想改放一个地位，

非动用更多的金钱弗成。

可口可乐则不然，它生成确实是饮料，英文如是，中文亦如是，这就为它的品牌成长确立了一个无人替代的地位，成功则势在必定。可口可乐字面有三层意思：一是成分原估中含有可口，有提神感化，让人心境舒服；二是产品类别所激发的精力愉悦，这确实是“可乐”，一个诬捏的产品类别号称，给人以文化精力身分的吸引；三是一种喝的饮料的暗示和联想，可口的，因此是可乐饮料。

国内品牌中亦有好名称者，如娃哈哈，一看就明白是儿童产品，目标花费群界定得专门清晰。它最初的传播定位、告白宣传确切也差不多上针对儿童的，只是后来延长了产品线向纯清水、专门可乐拓展，才改变了这一策略。跷跷板道理再一次证实，专门可乐越成功，娃哈哈品牌则越疲弱，正好与企业期望的相反。是以，国人忠言娃哈哈，在借助娃哈哈品牌推出专门可乐之后，应当扶正“专门可乐”，使副品牌自力成长，因为“娃哈哈”品牌差不多挂钩在儿童顾客的心智中，与成人心智越近，背离儿童心智也就越远。

康师傅也站对地位了，确实是洁净、卫生、亲切、可托赖。同样的例子还有：太太口服液、士兵酒、联想电脑、摄生堂保健食物等等。

2、品牌延长的误区

以“康佳”来说，它旗下的产品，不管是彩电、德律风、VCD照样其它，一切冠作“康佳”，连新上马移动德律风，也搭上“康佳”号便车。缘故专门简单，“康佳”差不多进入顾客的心智，对任何产品都有效用。这一把“挂钩”对顾客而言，有爱屋及乌的后果。但假如你差不多用不合的“挂钩”把不合顾客的心智吊在不合的阶梯上，再想换用一个“挂钩”，把它们一切吊在一个阶梯上，那你就大年夜错特错了。

举一个例子，对P&G来说，它的产品声威里没有一个采取本身公司的名称，然则宝洁公司给每项产品准确信位，确保每一项产品在每一类花费者的心智中占据恰当的地位。如海飞丝“钩”住了去头皮屑的顾客，飘柔“钩”住了想洗发护发二合一的顾客，潘婷“钩”住了寻求养分健康的顾客，沙宣“钩”住了黑亮光泽锁住水份的顾客，一把“挂钩”挂在一个处所。假想一下，用一把“挂钩”，哪怕是“宝洁”金字招牌，你能说出“宝洁”如何说会打动哪些顾客？关于同类其余产品姑且须要细分定位，况且不合类其余市场呢？

拿巨人来说，一开端它钩住了电脑软件用户；接着用同一把挂钩去钩房地产投“机”者；照样这把挂钩，又想钩保健品花费者，这一市场中，又同时针对减肥的和健脑的，是瘦了就聪慧呢，照样聪慧人必定瘦？

这是品牌延长的误区。同样的例子还有活力28，洗衣粉企业临盆纯清水，有人撰文说如何也喝不下去，总认为有股洗衣粉味。这是因为“活力28”这把挂钩也经挂在了顾客心智的某个阶梯上，推演开来，既然能洁净其余器械，则洁净的过程中本身必定可不能洁净，如同抹布。这是顾客的心智，哪怕再合理你也弗成能试图改变。

3、品牌同一误区

品牌同一，则是另一个搭便车的陷阱。所谓品牌同一，因此是有了若干品牌今后，不管是自生的照样并购来的。昔时三九集团收购了南边的一家矿泉水厂，原有品牌当场祛除，冠以“999”，想用“999”的品牌效应灵敏拉动发卖。事理也一样，“999”这把挂钩挂不到“富有养分”那阶心智的阶梯上，因为祛病必定是一种损害，与“养分”是一个相反的过程。后来，三九又兼并了东北一家白酒企业，也冠以“999”品牌，据说卖得挺火。“药”与“酒”在心智上真有某种相通，颇耐人寻味。

品牌延长与品牌同一，实际上是一件工作的两个成长路径，成果殊途同归。品牌延长在于一个品牌延展开去，介入不合范畴付与不合产品以同一名称，如海尔，由冰箱到彩电，再到电脑。品牌同一在于不合范畴不合产品，以同一的品牌统合，实际操作中，经常选用一个最具价值的品牌。问题在于这一最具价值的品牌，必定被一个挂钩挂在了顾客心智的某一个阶梯上，再去统合其它，与以此品牌为依靠，延展品牌须防范的陷阱并无二致。